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小乔科技:用疾消品的思绪做跑步机升级 36氪新

文章作者:  发布日期:2019-10-07 19:54

  编者按:本文为小乔科技创始人兼CEO潘忠剑在「36氪Pro·WISE 沙龙」上的分享,经36氪编辑整理发布。

  小乔科技专注智能健身领域,软硬件结合,以创新设计,为全球家庭提供便捷而有趣的健身方案。潘忠剑 2016 年在上海创立小乔科技后,2017 年又在金华设立小乔全资控股子工厂,形成小乔品牌销售与供应链的完整体系,并在两年内先后获得明势资本、华映资本、嘉实投资等机构数亿元投资。

小乔科技:用疾消品的思绪做跑步机升级 36氪新

  我们做了几年的跑步机,一下子风口打了过来,前段时间大家知道做动感单车与跑步机的小公司一下子变成一家巨头企业。这个时候我觉得只有大概坚持自己一路的方向,把产品做好,把品牌做好,把渠道做好的话,其实有的时候风口自然就迎面而来。

  最早的时候大家脑子里的概念,传统跑步机都是一些黑色的,比较大的,请的一些代言人都是奥运冠军之类,比较专业的。而我们对它的理解,觉得是一个消费品,我们请的第一个代言人是迪丽热巴,从第一天,我们把它当做一个消费品来看。

  在我们传统的概念里面跑步机是一个专业的设备,但是如果我们把它当做一个新的消费品,让这个频次跟专业设备的市场容量是完全不一样的。

  在中国,健身市场这两年随着线下健身以及其他品类的扩张,越来越多的人意识到跑步机的重要性。所以整个国内的行情也是高速增长,在全美有将近六千多万的用户,在中国也有四千多万,包括美国现在有五万多家健身房,中国也将近五万多家健身房。所以说在整个健身品类,其实这几年是处于非常高速的增长。

  传统的运动健身方式成为刚需以后,传统健身房存在的一些不确定性因素,因为今年一些健身房的倒闭潮,也催生了未来健身市场的良心成长。当然中国跟美国有很大的差别,美国人去健身房以及健身的意识是几十年养成的,中国去健身房的第一诉求是减肥,我们在做用户调查的时候,发现我们卖出去100台跑步机,有85个用户是冲着减肥跟减脂买的的,但是美国很多人是用来去塑形,健身的意识跟中国完全不同。

  回到我们自己的公司,小乔在2016年从一台家用跑步机开始,2016年,我们的小乔智能跑步机在天猫、淘宝首发,卖了1300多万,请何洁做了一些宣传。2017年我们在浙江金华成立了自己的工厂,请了迪丽热巴做代言,2018年累积销售35万台家用跑步机,也完成了将近3亿的融资。

  刚刚上面所有的东西都是讲行业的,我们怎么样选择一个行业,这时候有分析,我们会发现中国最大的分析平台就是阿里巴巴的,因为这里是中国交易最大场景,它跟美国不一样。

  美国可能会通过自己的直营店,以及整个线下店来完成,但是中国竞争最大的市场,消费品主要的载体它其实更多地存在线上。线上的话我们可以看到,在淘宝累计差不多产生25-30万人次的搜索跑步机。这个行业值不值得去做,一去看它的存量市场,第二看增量市场。存量市场其实最大的一个有价值的其实是来自于天猫后台的搜索,25万次搜索可能比3个点的转化率,在天猫每天可以卖出7000台跑步机,一年就是200万台的份额。

  分析完以后,我们觉得这个生意从存量市场来讲是有价值的。但是如果一个新晋升的品牌你要去突破,可能也要去思考你的增量是什么?包括Peloton在美国前期的时候,在美国动感单车、跑步机的公司有很多,很多品牌都已经存在了。

  Peloton 前期的时候,在美国动感单车、跑步机的公司有很多,很多品牌都已经存在了。但是Peloton这家公司为什么能杀进来?最核心的价值是一体机跟沉浸式体验。

  回到我们要去尝试新消费品品牌,这里加了一个“新”字,传统的消费品是满足人类的刚需的简单诉求而已,但是“新”其实更多的是,“新”的价值在于我们去挖掘用户的深度价值跟背后的需求。我们当时去分析淘宝接近6000多个差评,这个差评其实都是用户的不满,比如说它觉得一台跑步机占地面积达,价格贵,长的难看,那时候我们就做了一款长得好看、轻巧、时尚、性价比高的跑步机,这个点是一种表现的需求。我们把它定义,传统跑步机就是晾衣架,小乔的跑步机就是漂亮的晾衣架。

  但是一直到今年看到Peloton的产品以后我们才发现,这个产品什么叫做沉浸式体验,这一台动感单车,它的价值是什么?为什么有人愿意花10亿美金去为这样一支单品买单,是因为它有几个很牛逼的数据,他每个月会骑行的数据朝多了13次,每个月的留存率97.7%,如果再给你一次机会,你选不选择Peloton,96%的人还会去再买。它的商业模式非常简单,我们做消费品或者做品牌都一样,我们第一,比如说做鞋子买了以后一年六双、八双,其实是有一个数的概念。

  最担心是旺季的时候我们的产品的款式能不能跟得上,品牌能不能跟得上,但是说单车的时候,我们最早的生意就是一次性买卖,买了我家的跑步机,买了我的共享单车以后,这个生意就到此为止。但是Peloton创始人了一个很好的方法,因为他原来也是SoulCycle 的会员,这次他也发现痛点,原来最好的动感单车工作室它的体验是什么?我们去健身房的原因是什么?优势在健身房里有个非常漂亮的教练,有很好的音乐,有很好的灯光能让你沉浸式的体验,这是驱动动感单车工作室去骑的理由。但是我们不去骑的理由是什么?因为我要从家里走出去这一刻,这个很烦,我有时间成本,我有交通成本,这个其实都是我们有理由去拒绝的。

  所以说Peloton要去深度地挖掘用户的需求,我们在家里可拥有这样的东西,在家里我骑单车、跑步这是一件非常无聊的事情,是极度枯燥的事情,反人类的,自律给你自由,就是一个伪命题,如果都这样的话的大家都上清华北大。所以说客观地讲,我们相信跨越产品健康,因为你要有很嗨的这种节奏,通过音乐,通过教练,通过竞技,通过感觉,让你感觉享受运动,这个时候你的身体才会达成很好的目标,这个时候是显得有价值、有意义。所以我们相信只有快乐的骑行,只有竞技,有教练跟你实时互动,这样你的产品才会变得有生命力,才会有灵魂,才会不是一款晾衣架。基于这些问题,Peloton做出了很好的解决方案。

  但回到点上,这个时候我们要深入地思考我们的产品。我简单介绍一下,我自己原来是做经销商做自主品牌,更多是一个销售的角色,但是在过去的几年的时间我们做了沉淀,就是我们有了金华自己的工厂,去打磨这个产品。所以说我们今天相信没有供应链的品牌都叫纸老虎。怎么理解呢?苹果肯定不是没有供应链,因为它能够真正掌握一个产品的核心东西——研发。所以说一个品牌如果纯粹是一个卖户的品牌,它这家生意是很脆弱的。

  这几年一些能起来的品牌实际上对供应链的把控,对产品的理解是非常强的。一个硬件产品的消费品就加入跑步机的一个单品,它从好看的工业设计,再到好的结构,再到好的模具,再到好的来料控制,再到生产管控,这样一条非常复杂的链条,实际上是我们需要去深度地挖掘,去掌控的,这个时候你才能有一个好的产品的基础。当然有一个好的产品基础之后,就像Peloton,它有了好的产品硬件的体验,这只是第一步,不一定能赢。在中国做消费品,它要赢的话必要非充分条件都要达到。什么叫必要条件?就是你的产品制造和研发和生产的能力,你对产品的成本、品质、产品的理解,这是属于必要条件之一。

  第二个必要条件是什么?卖货。我们要很深的了解中国和美国的这种差异化,美国可能今天我们在一个自有的官网,通过脸书,通过INS这些平台能够把它卖出去。中国是不一样的,中国的整个电子商务已经非常强大,我们在中国最大的交易产品一定是天猫、小米有品等等,这些核心的渠道才是中国新消费品起来的原因。但是有一部分的品类是靠实体,靠线下以及下沉为主,但是很多标类品,包括鞋服,很多产品都是通过互联网,因为中国的支付系统跟互联网的交易产品。大家知道我们从浙江义乌发到全国任何各地的快递,一公斤的一双鞋子,它可能就是一快六人民币,所以很难想在美国有这么强大的支付系统,这么强大的物流系统,所以说这个是中国消费品巨大的机会。

  当然这只是一个必要条件,你把供应链做好,你把产品做好,你对消费品有足够的理解,你能多卖出去,这都属于必要条件。但是什么决定中国未来能不能赢?这个其实就是靠用户的体验。这个时候就是要做一款有内容的产品,所以我们通过直播,通过教练带着你骑行,通过教练给你记忆力,包括你跟朋友一起的竞赛,通过音乐,通过灯光的效果,让你能够享受沉迷于其中,让你享受运动的快乐,这个就是很重要的。这个时候需要强大的软件团队,我们需要构建自己整个的软件团队,以及我的内容团队,我们要请中国最好的教练。为什么国内这种工作室开不起来,是因为他们花了美元的价格请的教练去教了人民币学生的课,这个是商业模式的不成立。

  但是如果我们请最好的教练来给上大课,我可以请清华北大的老师,请最好的中国的健身教练来给大家做专业的课程,我们整个用户群体一节课600,甚至还有录播、点播的课程,所以这个时候其实是有很大的人群来做的。我们整个中国Peloton的点其实是来自于沉浸式、可交互体验。这个时候可以看到,我们做消费品一样,我们把意见搞定,就是任何产品它的载体,我们要搞定硬件的制作或者是消费品的来源,再有一个渠道把它卖出去。上升一个维度,要深度理解用户真实的、背后的需求,他的一些延伸的诉求,这个其实是我们要值得思考的。

  当然我们还要非常落地去分析中国市场的价格段,任何一个产品的定位都一定要精准到符合国内的人群。服饰品牌,这些定位是什么样的人群。

  国内的话有自己的定位跟你的风格,像我永远不会做潮牌一样,我自己本身长的不好,以及我们对消费品的理解是不够的,对时尚的理解是不够的。但是我们现在的产品做的很潮,是因为请了很潮的人来做,才解决这个基因跟补充这个团队的问题,当然做标品他们可能做不过,但是做鞋子我可能没有这个基因。所以创始人本身对品牌、对自己的理解要深一点,这个其实也很重要。

  这张其实是在讲什么,我们要分析我们自己所处的供应链的优势,去找到最主流的人群。比如说在中国跑步机,不是说大家心里想的三千块钱、五千块钱的跑步机,中国最好的跑步机就是一千五百到两千人民币的跑步机,这是最大的一个价格带。

  我们小乔通过两到三年的时间,我们成为国内新晋升的智能跑步机的老大,中国行业的第三,有百分之五点几的份额,当然还是处于高速增长的状态,人家几十年的品牌,我们才用了两年多的时间。所以这一块我们通过精准的找到自己的定位,以及我们自己的努力去完成这样的,我们去年也是将近三个亿的销售,今年上半年已经超过去年全年的收入。所以这个时候才是我们在理解,就是齿轮效应,它也是一个消费品品牌,它本身的逻辑,首先对于我们来讲,我们可能是一个硬件、内容、数据,以用户和会员核心的,这三个齿轮来快速形成自己的效益,这个其实也是更深地把整个品牌,因为我们通过硬件把它卖出去,来增加通过这种软件来给我硬件做赋能。

  中国有一家公司其实做的非常好,乐视在整个中国消费品牌这个领域当时是通过会员的方式去找到了用户更多的,类似起爆的那个阶段,其实是非常值得我们去学习,它非常深入地了解消费者对整个品类的理解,也能够快速地把乐视电视做到行业第一,这个其实也是硬件、内容跟整个数据它所产生的价。当然我们可能不能那样做,但有一些好的点,通过智能硬件创业者可以去学习、研究的。

  第三点,当然也是非常非常重要的点,另外几个家电品牌今年销售都超过三个亿。我最强调的一点也是我们来自于渠道。

  大家知道在天猫是一个综合的大的平台,整个电商运营的方式,我们怎么样精准地获得流量,我可以分享一下我们怎么样在天猫上爆一个产品。我们可能通过一个,天猫的打爆,商业的逻辑其实就是一条公式,销售而已,流量乘以转化率。所以说大家怎么样去获得一些主流的流量,流量无非就是商业流量跟自然流量,商业流量其实来自于比如说淘客、聚划算,这是官方的流量,以及我们自己的手搜。这三个是属于流量的点,我们作为消费品,怎么样子获得这些流量,这个核心的本质,天猫背后的一条公式其实是根据你的转化来定的。所以说每一个产品在开始上架新消费品,一个消费品如果去做电商去做这样的产品的话,你先要去测试一下它的转化率,因为转化率决定天猫后期给不给流量核心的所在。

  阿里巴巴现在有超级强大的系统来计算你的产品能不能成为一个爆款,所以说我们每一个产品在上架的时候也要精准地去测算。比如式我们打一款,通俗点,因为我们之前有一个小店,跑步机,同行正常的转化率可能是第一名是八个点的转化,你在信息测试的时候,你通过精准的定位能不能达到更高的转换?能不能达到九个点、十个点的转化,如果我们的转化是能承受的住,我们就可以通过更大的点去购买流量。今天阿里的流量就是三块,低薄,如果是低客端口价的可能用淘客,中高客端的价格通过官方给你的流量,以及我们自己获得的官方资源。前期可能花,像我们跑步机前期花十万到二十万人民币去烧直通车,一个直通车的价格可能十块,这样子快速地去购买,一天花十万块钱买一万流量进来,多买八个点,就是八百台跑步机出去。

  比如说二十四万的销售额进来,这个其实在中国电商的流量成本是非常高,但是也是能算得准的公式。第二块就是,包括京东,因为我自己原来也在京东工作过一段时间。所以我们在中国对整个甲方的渠道,天猫、京东,包括像苏宁,它偏向资源型的渠道,所以大家一定要在能找到中国最大的渠道里面,能符合自己风格的。包括小乔,我们现在从跑步机来讲,我们可能是来自于电商(天猫、京东、小米,包括新媒体)。

  国内这一块的话,国内淘宝直播基本是头部独大,在淘宝这块,因为我自己跟薇娅合作过几次,做过几场直播,我们一秒钟卖了接近6700台跑步机,。薇娅前段时间创造了2.7亿日销新的记录,所以说如果说新消费品牌很重要的一个点,如果你的产品想打爆,通过合适渠道的合作其实能够快速让产品成为爆款。抖音、快手的出现,其实也是大家应该关注的,整个今天的直播界四个头部主播垄断了中国50%以上的直播流量,一个消费品如果想快速起量,这些是如果快速地找到的工具。

  最后其实是我们自己一个品牌还要考虑到自己的国际板块,我们现在自己在日本、韩国、台湾都有自己的公司做直营,另外海外的跨电商平台也是要更多研究。大家花点时间去深圳走一圈,前十的跨境电商走一遍,基本上能找到感觉,你的产品适不适合跨境,适不适合这些,你到底定位在美国还是定位在印度,品牌从来没有层次高低。今天好时在中国开业,那它就是便宜,但是在美国,一些很高级的品牌在消费品里面是没有,拼多多跟司库都没有存在于层次的高低,我们作为一个消费品最重要的是找到自己精准的人群定位,这个非常关键。

  以及,软银投资的Grofer计划今年年底冲破10亿美元营收大关; Reliance Capital出售其在RNAM公司的21.5%的股份。


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